Behavioral Finance III: Alles eine Frage des Bezugspunktes

Veröffentlicht am 24. Sep. 2019

Wir alle beurteilen jeden Tag eine Vielzahl von Situationen und Dingen, bevor wir eine Entscheidung treffen. Und natürlich glauben wir, dabei stets objektiv zu sein. Die Behavioral-Finance-Forschung zeigt, wie beeinflussbar unsere Wahrnehmung tatsächlich ist und wie sehr sie vom jeweiligen Bezugspunkt abhängt.

 

Machen wir zunächst ein Experiment: Nehmen Sie drei Schüsseln – in einer ist kaltes, in einer lauwarmes und in einer heißes Wasser. Tauchen Sie Ihre Hand zuerst in kaltes Wasser und dann in lauwarmes. Sie werden letzteres als warm empfinden. Wenn Sie dagegen Ihre Hand zuerst in heißes Wasser halten und dann ins lauwarme, werden Sie dieses als kalt empfinden. Objektiv betrachtet ist das Wasser in beiden Fällen lauwarm, Sie bewerten die Temperatur jedoch abhängig von Ihrem jeweiligen Bezugspunkt (heiß oder kalt).

Der Bezugspunkt ist der Ausgangspunkt jeder Bewertung. In seine Festlegung fließen unsere Erwartungen, Pläne und Absichten ein. Auf dem Aktienmarkt ist der Bezugspunkt häufig der Einstandspreis der jeweiligen Aktie, im zeitlichen Kontext meist die Gegenwart. Verschiebt sich der Bezugspunkt, kann sich auch das Entscheidungsverhalten ändern.

Framing-Effekt:
Bei einer OP kann der Patient mit einer Wahrscheinlichkeit von 1% sterben, zu 99% wird die OP zur vollständigen Heilung führen. Wird ihm nun kommuniziert, dass 1% aller Patienten diese OP nicht überlebt, wird er sich höchstwahrscheinlich gegen die Operation aussprechen. Wird ihm dagegen gesagt, dass bei 99% die OP zur Heilung führt, wird er sich mit hoher Wahrscheinlichkeit dafür entscheiden. Je nachdem wie die Informationen bei gleichem Sachverhalt präsentiert werden, fällt die Entscheidung unterschiedlich aus. In einem Fall kann er verlieren, im anderen gewinnen – für ihn verschiebt sich der Bezugspunkt.

Verlustaversion beeinflusst Entscheidungen maßgeblich

Für unsere Bewertung eines Ereignisses oder einer Sache ist der Bezugspunkt wie ein Nullpunkt: Ergebnisse auf Niveau des Bezugspunktes empfinden wir als neutral, Ergebnisse oberhalb als relative Gewinne, Ergebnisse unterhalb als relative Verluste. Generell bewerten Menschen Verluste meist stärker als Gewinne in gleicher Höhe. Dieses Phänomen nennt sich Verlustaversion.

Das führt unter anderem dazu, dass sich Anleger Verluste nicht eingestehen und sie nicht realisieren wollen. So wird an einer Anlage im Verlustbereich festgehalten statt das Engagement zu beenden. Der Gedanke „jetzt habe ich schon so viel investiert…“ tritt in den Vordergrund. Das nennt sich Sunk-Cost-Effekt (Arkes & Blumer 1985). Er verstärkt sich, je mehr das Verhalten von der Öffentlichkeit beobachtet wird – schließlich will man sich keine Blöße geben.

Ein Spezialfall des Sunk-Cost-Effekts ist der Dispositionseffekt (erstmals so genannt von Shefrin & Statman, 1985): Durch seine Neigung, Anteile abzustoßen, deren Wert gestiegen ist, und solche zu halten, deren Wert gesunken ist, realisiert der Anleger Gewinne zu früh und lässt Verluste zu lange laufen. Um diesem Effekt entgegenzuwirken, gibt es die Börsenregel „Gewinne laufen lassen und Verluste begrenzen“.

Mental Accounting: Verschiedene geistige Konten für höchste Zufriedenheit

Obwohl die bereits genannten Effekte schon viel über das Verhalten von Marktteilnehmern aussagen, fehlt noch einer der wichtigsten Erklärungsansätze: das Mental Accounting, das wir Ihnen bereits im ersten Teil unserer Serie kurz vorgestellt haben. Diese Theorie besagt, dass beispielsweise jedes Aktienengagement auf einem eigenen geistigen Konto verbucht wird, welches erst nach der Schließung des Engagements erlischt. Der Gewinn wird dann auf ein übergeordnetes „Performance-Konto“ mit eigenem Bezugspunkt übertragen.

Hierbei spielt auch das Bestreben, in der Gesamtbilanz möglichst gut dazustehen und mit sich selbst zufrieden zu sein, eine große Rolle. Ein Effekt davon kann sein, dass mehrere Positionen mit kleineren Gewinnen glattgestellt werden, um den Verlust einer anderen Position nicht realisieren zu müssen.

Hedonic Framing: Menschen geben sich einen für sie angenehmen Bezugsrahmen, der ihnen die höchstmögliche Zufriedenheit verschafft (erstmals: Thaler & Johnson 1990). Daher können sich Bezugspunkte auch immer wieder verändern. Um gut dazustehen, werden Konten getrennt (Segregation) oder zusammengefügt (Integration). Das geht auch auf zeitlicher Ebene, indem man z.B. das erfolgreiche Vorjahr in seine Betrachtung miteinbezieht.

Wie sich Verkäufer Mental Accounting zunutze machen

Werbung und Marketing machen sich das Mental Accounting gerne zunutze, damit wir unsere Bezugspunkte zu ihren Gunsten verschieben: Angenommen, ein Auto kostet 50.000 Euro bei Händler A und Händler B verkauft dasselbe Auto für 56.000 Euro, gewährt Ihnen aber verschiedene Rabatte in Höhe von insgesamt 6.000 Euro. Wo würden Sie Ihren Wagen kaufen?

Die meisten Menschen würden das Auto bei Händler B kaufen, obwohl es objektiv betrachtet bei beiden Händlern gleich viel kostet. Doch der Rabatt, den Händler B gewährt, wird als „Gewinn“ auf einem eigenen geistigen Konto verbucht. Somit würden sich die meisten für das Angebot von Händler B entscheiden.

Hätten Sie genauso gehandelt und nicht gemerkt, dass Sie manipuliert wurden? Seien Sie unbesorgt: Ihr Family Banker®, Ihre Family Bankerin ist mit den Erkenntnissen der Behavioral Finance vertraut und setzt sich stets dafür ein, fundierte Informationen zu sammeln und alle relevanten Faktoren zu berücksichtigen, bevor eine Anlageentscheidung getroffen werden kann.



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